Jest październik. Liście jeszcze nie zdążyły porządnie zżółknąć, temperatura w ciągu dnia czasem przypomina lato, a mimo to internet już wie, że powinnyśmy zwolnić. Potrzebujemy grubego swetra, najlepiej w kolorze karmelu. Świecy o zapachu cynamonu. Koca, który wygląda tak miękko, że właściwie samą fotografią obiecuje odpoczynek. Dużego kubka. Książki. Dyni. Kawy z korzenną pianką. Potrzebujemy jesieni. A właściwie jej odpowiednio zaprojektowanej wersji.
To jeden z najbardziej interesujących fenomenów współczesnego marketingu: rzeczy, które jeszcze niedawno były zwyczajnymi elementami codzienności, dostały własny język emocji. Koc nie jest już tylko czymś, czym przykrywamy nogi. Jest „otuleniem”. Świeca nie służy wyłącznie do tego, żeby pachnieć. Ma stworzyć „przestrzeń dla siebie”. Kubek staje się „rytuałem”. Kawa — „małą przyjemnością”. Produkt pozostaje ten sam. Zmienia się historia, którą wokół niego opowiadamy. I właśnie ta historia jest dziś warta bardzo dużo.
Spis treści
Sprzedaje się nam nie rzeczy, ale wersję życia
Najbardziej skuteczny marketing nie próbuje już przekonać nas, że potrzebujemy kolejnego przedmiotu. Próbuje przekonać nas, że potrzebujemy określonego doświadczenia. To dlatego współczesne reklamy coraz częściej wyglądają jak fragmenty czyjegoś życia. Kobieta siedzi przy oknie. Za nim jesień. W ręku kubek. Na stoliku książka. W tle ciepłe światło. Obok świeca. Wszystko jest spokojne, miękkie i harmonijne. Nie oglądamy produktu. Oglądamy obietnicę życia, jakie mogłybyśmy prowadzić. To delikatna, ale znacząca zmiana.
Kiedyś reklama mówiła: „Ten krem nawilża skórę”. Dzisiaj może mówić: „Znajdź chwilę dla siebie”. Kiedyś sprzedawano sweter. Dzisiaj sprzedaje się komfort. Kiedyś sprzedawano kawę. Dzisiaj sprzedaje się moment przyjemności. Kiedyś kupowałyśmy świecę. Dzisiaj kupujemy atmosferę. To dlatego pytanie: „czy naprawdę potrzebuję tej rzeczy?” nie zawsze wystarcza. Być może ważniejsze jest inne: „Jakiej emocji szukam, kiedy chcę ją kupić?”
„Self-care” okazało się świetnym produktem
Nie ma nic złego w dbaniu o siebie. Przeciwnie. W świecie, w którym wiele kobiet funkcjonuje na granicy zmęczenia, potrzeba odpoczynku, regeneracji i uważności na własne potrzeby jest realna. Ale język self-care przeszedł ciekawą transformację. Z praktyki stał się stylem życia. A styl życia można już bardzo łatwo sprzedać. Kąpiel przestała być po prostu kąpielą. Stała się domowym spa. Herbata nie jest już herbatą. Jest wieczornym rytuałem. Spacer nie jest spacerem. Jest „czasem dla siebie”. A odpoczynek coraz częściej potrzebuje odpowiedniej scenerii. To oczywiście nie oznacza, że marka sprzedająca świecę albo kosmetyk robi coś niewłaściwego. Marketing zawsze będzie próbował nadać produktowi większe znaczenie niż jego zwykła funkcjonalność.
Ciekawsze jest to, co dzieje się po drugiej stronie. Z nami. Bo kiedy przez kilka godzin oglądamy obrazy idealnego odpoczynku, łatwo zacząć myśleć, że nasz własny odpoczynek również powinien tak wyglądać. I wtedy pojawia się bardzo współczesna pułapka: zaczynamy konsumować nie po to, żeby coś posiadać, ale żeby poczuć, że dobrze żyjemy.
Dlaczego akurat jesień?
Jesień jest dla marketingu niemal idealna. Ma własną paletę kolorów. Własne zapachy. Własne rytuały. Własne jedzenie. Własną muzykę. Własną nostalgię. Nie trzeba jej nawet specjalnie wymyślać. Wystarczy ją opakować. To właśnie dlatego co roku wracają te same motywy: dynia, cynamon, karmel, wełna, książki, świece, ciepłe światło, kawa, dom. Jesień doskonale nadaje się do sprzedaży wszystkiego, co ma kojarzyć się z komfortem. A komfort jest dzisiaj jednym z najbardziej pożądanych dóbr.
Nie bez powodu, bo żyjemy szybko. Pracujemy dużo. Jesteśmy stale dostępne. Telefony przynoszą nam wiadomości przez całą dobę. Media społecznościowe pozwalają porównywać własne życie z setkami cudzych żyć niemal bez przerwy. W takim świecie obietnica spokoju jest niezwykle atrakcyjna. A jeśli można ją zapakować w pudełko i postawić na półce, tym lepiej.
Estetyka stała się językiem statusu
Jest jeszcze coś, o czym rzadziej się mówi. Estetyka nie jest już wyłącznie kwestią gustu. W mediach społecznościowych stała się również językiem tożsamości. Pokazujemy, co czytamy, co pijemy, jak mieszkamy, jakie ubrania nosimy, jak wygląda nasza kuchnia i gdzie spędzamy weekend. Z pozoru dzielimy się drobiazgami.
W praktyce budujemy z nich komunikat o sobie. „Taka jestem”. Lubię minimalizm. Lubię vintage. Lubię slow life. Dbam o siebie. Czytam. Gotuję. Podróżuję. Wybieram jakość. Jestem blisko natury. Jestem świadoma. To dlatego przedmiot może mieć znaczenie wykraczające daleko poza swoją funkcję. Kubek mówi coś o właścicielce. Torba mówi coś o właścicielce. Książka leżąca na stoliku mówi coś o właścicielce. Nawet sposób, w jaki ustawiamy świecę do zdjęcia, może być częścią tej opowieści. I nie jest to wyłącznie kwestia próżności. Ludzie od dawna wykorzystują przedmioty do komunikowania przynależności, statusu i tożsamości. Media społecznościowe po prostu sprawiły, że robimy to znacznie częściej i znacznie bardziej publicznie.
Najbardziej dochodowym produktem może być poczucie „jestem wystarczająca”
To właśnie tutaj marketing dotyka czegoś znacznie bardziej delikatnego. Nie naszych potrzeb materialnych. Naszych potrzeb emocjonalnych. Jeśli reklama mówi kobiecie: „Potrzebujesz tego produktu”, można się z nią zgodzić albo nie.
- Jeśli mówi: „Zasługujesz na chwilę dla siebie”, dyskusja staje się trudniejsza. Bo przecież zasługujesz.
- Jeśli mówi: „Zadbaj o siebie”, również trudno zaprotestować.
- Jeśli mówi: „Małe przyjemności mają znaczenie”, brzmi niemal jak rada bliskiej osoby.
I właśnie dlatego współczesny marketing bywa tak skuteczny. Nie zawsze musi tworzyć kompleks. Czasem wystarczy, że bardzo umiejętnie dotknie potrzeby, którą już mamy. Potrzeby odpoczynku. Potrzeby piękna. Potrzeby przynależności. Potrzeby nagrody. Potrzeby poczucia, że nasze życie jest nasze. A potem proponuje produkt. To nie jest manipulacja w każdej sytuacji. To jest po prostu mechanizm, który warto rozumieć. Bo świadoma konsumpcja nie zaczyna się od pustego koszyka. Zaczyna się od świadomości własnych motywacji.
Czy naprawdę chcemy tego koca?
Być może nie musimy zadawać sobie przed każdym zakupem pytania, czy jest on racjonalny. Ludzie nie są racjonalni. Kupujemy rzeczy, które nam się podobają. Kupujemy prezenty. Robimy zakupy pod wpływem impulsu. Kupujemy czasami dlatego, że coś po prostu poprawia nam humor. I nie ma w tym nic szczególnie skandalicznego. Problem pojawia się wtedy, kiedy produkt zaczyna pełnić funkcję emocjonalnego opatrunku. Jestem zmęczona — kupię coś. Jest mi źle — kupię coś. Miałam trudny tydzień — należy mi się coś. Nie mam kontroli nad tym, co dzieje się wokół mnie — przynajmniej uporządkuję mieszkanie i kupię nowe dekoracje. To już nie jest historia o jesieni. To historia o tym, jak bardzo chcemy odzyskać wpływ na własne samopoczucie. A sklep internetowy jest zawsze otwarty.
Nie chodzi o to, żeby przestać kupować
Najłatwiej byłoby zakończyć ten tekst apelem o minimalizm. „Kupujmy mniej”. „Nie dajmy się konsumpcjonizmowi”. „Nie potrzebujemy kolejnego koca”. Tylko że to byłoby zbyt proste. Nie ma nic złego w tym, że ktoś chce mieć piękny dom. Nie ma nic złego w dobrej kawie, świecy, swetrze czy nowej książce. Przyjemność płynąca z rzeczy materialnych również jest częścią życia. Nie musimy wstydzić się tego, że coś nam się podoba. Potrzebujemy jedynie rozdzielić dwie rzeczy: przyjemność z posiadania czegoś i przekonanie, że posiadanie czegoś uczyni nas szczęśliwszymi. To nie jest to samo. Możemy kupić koc, bo jest piękny i miękki. Ale nie musimy wierzyć, że dzięki niemu staniemy się spokojniejszymi ludźmi. Możemy kupić świecę, bo lubimy jej zapach. Nie musimy nazywać tego „dbaniem o siebie”. Możemy zamówić dyniową kawę, bo jest dobra. Nie trzeba robić z niej całego stylu życia. I możemy być jesieniarami bez kupowania kompletnej jesiennej tożsamości.
Zajrzyj również do kategorii pt.: Jesienny przewodnik dla kobiet.
Najbardziej luksusowa jesień nie musi być fotogeniczna
Być może właśnie dlatego najbardziej podoba mi się jesień, której nie da się dobrze sprzedać. Ta z mokrymi butami. Z herbatą wypitą w pośpiechu. Ze starym swetrem, którego nie chciałaby żadna influencerka. Z książką przeczytaną dopiero po trzech miesiącach. Z wieczorem, który nie wygląda dobrze na Instagramie. Z kocem, który ma już kilka lat. Z kolacją jedzoną prosto z garnka. Z telefonem odłożonym na bok. Z ciszą, której nie trzeba nazywać „mindfulness”. Bo może właśnie tam zaczyna się coś, czego marketing nie potrafi nam sprzedać. Nie kolejny produkt. Nie kolejny rytuał. Nie kolejny obraz idealnego życia. Tylko świadomość, że nie musimy nieustannie ulepszać własnej codzienności, żeby była wystarczająco dobra.
Możemy lubić piękne rzeczy i jednocześnie nie potrzebować ich do szczęścia.
Możemy kupić koc za 200 zł i nie oczekiwać, że przykryje nasze zmęczenie.
Możemy zapalić świecę i po prostu lubić jej zapach.
Możemy pić kawę z dynią, ponieważ nam smakuje, a nie dlatego, że internet powiedział nam, kim jesteśmy.
I może właśnie to jest najbardziej świadoma wersja „jesieniary”. Nie ta, która ma wszystko. Ta, która wie, dlaczego czegoś chce. Bo jesień naprawdę nie potrzebuje nowego kubka, żeby być piękna. I nasze życie też nie.
